Le «self-care», autrefois associé aux jeunes générations en quête de bien-être et de développement personnel, est aujourd’hui en pleine mutation. Une nouvelle catégorie de consommateurs s’impose progressivement: les baby-boomers. Cette génération, née entre 1946 et 1964, redéfinit les codes du bien-être et du soin de soi, en adoptant des pratiques autrefois réservées aux millennials et à la génération Z.
Ils sont aujourd’hui à un âge où la santé et la qualité de vie deviennent des priorités absolues. L’espérance de vie ayant considérablement augmenté, ils cherchent à vieillir en pleine forme, tant physiquement que mentalement. Contrairement aux générations précédentes qui considéraient le vieillissement comme une fatalité, les baby-boomers adoptent une approche proactive: méditation, alimentation saine, soins de la peau, activité physique et santé mentale font désormais partie de leur quotidien. De nombreuses études montrent que cette génération est particulièrement concernée par des problématiques de prévention des maladies, d’entretien du corps et de maintien d’une bonne santé cognitive. Leur devise? Bien vieillir plutôt que simplement vieillir.
Avec l’un des plus grands pouvoirs d’achat parmi les générations actuelles, les baby-boomers investissent massivement dans leur bien-être. Ils sont prêts à dépenser pour des produits et services de qualité: soins de la peau et cosmétiques anti-âge (marché en forte croissance); suppléments alimentaires et nutraceutiques; abonnements à des programmes de bien-être et de fitness; retraites bien-être et séjours détox; médecines alternatives et thérapies holistiques.
En décembre 2024, les dépenses des baby-boomers dans les salons de beauté ont progressé de 4% sur un an, soit plus de 3% au-dessus des autres générations. Encore plus frappant, leurs achats dans les magasins de beauté spécialisés (tels que Sephora ou Ulta Beauty) ont augmenté de 7%, soit 5% de plus que les autres groupes d’âge.
En revanche, leur consommation de services liés à la remise en forme (clubs de sport, golf, etc.) est restée plus modeste, avec une croissance de 1% sur un an, s’alignant sur les tendances des autres générations. Cela montre une préférence marquée pour les soins esthétiques et le bien-être extérieur, plutôt que pour les activités physiques intensives.
Si l’image du baby-boomer peu à l’aise avec le digital a longtemps prévalu, elle est aujourd’hui obsolète. Une grande partie d’entre eux utilise internet pour rechercher des conseils bien-être, suivre des influenceurs spécialisés en self-care et acheter en ligne. Les réseaux sociaux regorgent de contenus adaptés à cette cible et de nouvelles plateformes dédiées émergent, proposant des applications de suivi de santé, des programmes de méditation et des conseils en nutrition adaptés aux seniors actifs. Les marques l’ont bien compris: elles ciblent de plus en plus cette génération, en adaptant leur discours et en valorisant l’inclusivité, la diversité et une vision positive du vieillissement.
Autrefois perçu comme un passage inéluctable vers le déclin, le vieillissement est aujourd’hui une expérience à optimiser. Les baby-boomers refusent les stéréotypes liés à l’âge et adoptent une posture plus active et revendicative vis-à-vis de leur bien-être. Le concept de «silver economy» se développe rapidement, poussant les entreprises à innover pour répondre aux attentes d’une population qui refuse de «vieillir comme avant».
L’influence croissante des seniors dans le marché du bien-être remet en question les standards de beauté et de santé. On valorise désormais le vieillissement en pleine forme, avec des ambassadeurs et modèles qui ont dépassé les 60 ans. Ils ne sont plus des spectateurs passifs des tendances bien-être: ils en sont désormais les acteurs majeurs. En quête de bien-être, dotés d’un pouvoir d’achat significatif et résolument connectés, ils transforment les codes du self-care et redéfinissent le vieillissement comme une opportunité et non une contrainte. Les marques et les industries du bien-être, de la cosmétique et de la santé doivent désormais s’adapter à cette nouvelle dynamique, en proposant des offres spécifiques à une génération qui prône un bien vieillir actif et engagé.
Le self-care n’a plus d’âge – et les baby-boomers comptent bien le prouver.