L’industrie bancaire s’est concentrée sur la dématérialisation et la «selfcarisation» à travers l’e-banking et l’application mobile (consultation de solde, derniers mouvements, scan de BVR, etc.). Cette numérisation a avant tout été engagée pour atteindre un ratio de marge opérationnelle compétitif et répondre aux exigences réglementaires. Si les banques de détail suisses se classaient à la seconde place des banques les plus numériques au monde, en 2021 vingt places ont été perdues, selon l’index Digital Banking Maturity du cabinet Deloitte. En cause, la pandémie obligeant les banques à reporter leurs investissements sur les plateformes numériques. Le nouveau virage de la numérisation est celui de l’expérience client – ne se limitant plus à proposer de nouvelles fonctionnalités – qui répond à des besoins de multicanalité et d’opérabilité des points de contact entre la banque et ses clients.
Un modèle de service autour du mobile banking
L’arrivée des néo-banques disruptant le marché avec une proposition de banque 100% mobile poussent les banquiers les plus traditionnels à repenser leur modèle. Rappelons que les banques de détail traditionnelles positionnent le conseiller bancaire en agence comme pivot de la relation client. Certains acteurs traditionnels sous-estiment encore la menace de devoir perdre sa clientèle «mass market» jusqu’alors considérée comme une sécurité dans leur portefeuille d’activités. Le modèle économique des néo-banques n’est pour le moment pas profitable, et leur base clientèle n’est pas non plus celle de la clientèle cœur. Ils prennent donc le risque de se faire grignoter des parts de marché et passer au second plan.
Une approche client plus ciblée
Si on se place du côté des utilisateurs, les attentes sont assez claires: disponibilité, rapidité et simplicité. Disposer d’une banque dans sa poche offrant aussi bien des opérations simples et gratuites que des opérations complexes (gestion des limites de cartes par exemple) commencent à entrer dans les critères d’évaluation de l’expérience client. Les néo-banques jouent la diversification en proposant de nouveaux services plus innovants: trading de crypto-monnaies, réservation de voyages, cashback, ou assurance voyage. Les applications bancaires tendant à devenir des hubs de services pour capter une clientèle plus large et plus haut de gamme, en personnalisant l’expérience client.
Plateformes numériques au service de l’expérience client
Numériser la relation client est donc un nouveau défi de taille et les banques qui prennent du retard dans ce domaine risquent d’y perdre à moyen terme. En 2022, 77% des clients disposent d’un accès à l’e-banking et 97% des milléniaux se connectent d’abord à leur banque via leur application mobile. Celle-ci constitue un levier important de croissance pour renouveler une clientèle encore attachée à sa banque historique. Différentes stratégies d’adaptation se dessinent déjà sur le marché suisse: Credit Suisse a créé sa propre néo-banque CSX, PostFinance a choisi de s’associer à Swissquote avec Yuh et UBS a préféré concevoir sa banque mobile en interne. S’aligner sur la promesse client des néo-banques est en marche chez les principaux acteurs bancaires suisses. Des offres de banque mobile plus affinitaires font leur entrée, avec Alpian (Reyl Groupe) une banque privée 100% numérique ou encore FaeMoney, conçu pour les femmes.
Le sursaut des banques traditionnelles
Pour répondre à ces nouveaux défis, les banques traditionnelles mettent en place des approches de «plateformisation» permettant d’accélérer le déploiement de processus client complexes. La rapidité d’exécution, la qualité de navigation et le go-to-market des nouveautés, constitueront rapidement des facteurs de différentiation visibles avec un impact sur la qualité de service et l’expérience client numérique. Les solutions de standardisation des processus d’onboarding digitaux et de gestion du cycle de vie de la relation client sont une aubaine pour les acteurs spécialisés. Jusqu’ici en retard dans leur transformation numérique, ils pourront désormais concentrer leurs investissements sur leur cœur de métier tout en proposant une expérience nouvelle plus digital. Rappelons qu’à date, 30% des banques privées suisses ne proposent pas d’application mobile à leurs clients.
Les champions digitaux semblent avoir bien compris les enjeux majeurs de cette transformation nécessaire puisque leur profitabilité est évaluée à 4 points supérieurs à celles de leurs concurrents.