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Un consommateur plus «agile» qu'une entreprise

L’agilité du client final devrait plus souvent être pris en compte par les responsables du marketing de nos entreprises. La pandémie le confirme. Par Xavier Comtesse et Damian Chiossone

Keystone
"Vous avez tous une fois ou l’autre acheter vos produits à la ferme. La caractéristique, autre que le plaisir d’aller à la campagne, c’est le prix des produits frais: ils sont plus cher. Curieux!"

On a toujours parlé d’entreprise agile… mais en fait le consommateur est encore plus agile que l’entreprise, par le seul fait que cette dernière a des contraintes d’ajustements systémiques bien plus importantes que celles du consommateur. C’est donc d’un consommateur agile qu’il faudrait parler et des pressions qu’il est capable d’exercer sur la distribution et la production. La pandémie l’aura totalement confirmé.

Prenons trois exemples:

Ces deux dernières années, le e-commerce a connu un développement foudroyant sous l’impulsion des consommateurs qui ont préféré commander depuis la maison plutôt que de se rendre en magasin. Certes, la tendance était déjà là mais la pandémie a accéléré le mouvement. Tous les magasins qui n’avaient pas d’offre Internet ont vu leur vente chuter. Pascal Meyer, CEO de Qoqa («la loutre en chef») a d’ailleurs proposé d’aider – par le truchement de son site de e-commerce – des commerçants vaudois a passé ce mauvais cap. Mais il est clair que ces derniers ont été contraints à l’innovation digitale par le consommateur. C’est lui qui dicte le rythme.

Le paysan qui vend sans intermédiaire ne fait pas profiter ses gains de productivité aux consommateurs

Ensuite, le succès de la voiture électrique qui a propulsé Tesla vers des sommets de capitalisation boursière (plus de mille milliards de dollars au Nasdaq), est largement dû aux consommateurs qui voulaient une voiture électrique performante (vitesse + autonomie) mais aussi confortable (large berline) et sécuritaire. Aucun autre véhicule disponible lors du lancement de la Roadster (premier modèle de voiture Tesla) n’avait ces caractéristiques. Le succès fut au rendez-vous et en 2015, la modèle S sera la voiture électrique la plus vendue au monde. Le besoin du consommateur était dans le cas de la voiture électrique en avance sur le marché.

Enfin, l’économie de proximité, est un besoin réel du consommateur. Là aussi il précède la demande. Vous avez tous une fois ou l’autre acheter vos produits à la ferme. La caractéristique, autre que le plaisir d’aller à la campagne, c’est le prix des produits frais: ils sont plus cher. Curieux! Vous avez fait l’effort de vous rendre aux champs… et là vous payez plus cher que les produits «bio» des supermarchés. Y a comme un hic! Le paysan qui vend sans intermédiaire ne fait pas profiter ses gains de productivité aux consommateurs.

Une exception cependant. Pour les fêtes de fin d’année, nous nous sommes rendus chez Montandon le fabuleux boucher des Ponts-de-Martel. Non seulement la qualité est là mais c’est moins cher qu’en grande surface. Voilà la solution: meilleur et moins cher. Tous le monde le sait dans le canton de Neuchâtel… et le public est au rendez-vous.

L’agilité du consommateur devrait plus souvent être pris en compte par les responsables du marketing de nos entreprises. C’est lui qui compte avant tout. C’est lui qui commande – au sens propre – c’est lui qui passe commande. Alors regardons son agilité spécialement en ces temps de profonde transformation.

Commentaires

Xavier Comtesse

Mathématicien et membre du Think Tank CODE_IA

Damian Chiossone

Think Tank ManufactureThinking Membre