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Le modèle de l'abonnement en question

Est-ce un modèle de revenu si idéal que ça? Par Emmanuel Fragnière et Tobias Thiessen

Keystone
Netflix connait un succès fulgurant avec son système d'abonnement.

Combien d’articles élogieux pouvons-nous lire sur les résultats financiers époustouflants de Netflix. En période COVID, on se dit certainement tous, mais qu’elle bonne idée d’avoir un modèle de rémunération fondé sur l’abonnement. Les rentrées d’argent se font de manière régulière et stable. Mais est-ce si idéal que ça? Est-ce que le modèle de revenu basé sur l’abonnement ne présente pas également des risques financiers encore plus importants que les avantages qu’il apporte?

Que dit d’abord la théorie sur ce sujet. Si l’on se réfère aux écrits du professeur John Gourville, spécialiste de la psychologie des prix, on apprend que le risque de trésorerie est grâce à l’abonnement réduit seulement sur le court-terme mais que sur le long terme cette approche induit un risque financier important dû au fait que la loyauté du client s’amenuise et donc il est fort à parier qu’au moment de le renouveler, il ne le fera pas!

John Gourville illustre ses dires en prenant le cas des centres de fitness. Il explique que les clients qui payent un abonnement annuel vont aller s’entraîner très régulièrement, par exemple 2 à 3 fois par semaine, dans les premiers temps. Le lien entre le payement conséquent initial pour l’abonnement annuel inflige au client une douleur qui le pousse à aller au fitness le plus souvent possible. Sauf qu’assez vite ce lien entre la douleur du payement et le fait d’aller s’entraîner diminue.

Au point qu’après quelques mois, le client n’y va plus du tout et décidera en fin d’année de ne pas renouveler son abonnement. John Gourville propose d’ailleurs toujours d’associer à un contrat d’abonnement un payement mensuel plutôt qu’annuel pour faire une sorte de «piqure de rappel» chaque mois pour rétablir le lien entre la douleur de payer et le fait d’aller s’entraîner régulièrement au fitness.

Ne soyons toutefois pas si catégorique. Il est indéniable que l’abonnement offre des avantages en permettant une récurrence de revenus stables et réguliers très appréciée par nos chers trésoriers d’entreprise! Mais comme il est dit en mathématique, ça n’est qu’une condition nécessaire mais pas suffisante. 

Alors la condition suffisante qu’elle est-elle? Eh bien la réponse est surprenante. La science des services vous dira que pour que la logique de l’abonnement fonctionne il faut que le client «abuse» de vos prestations afin de maintenir une loyauté durable. A méditer. 

Commentaires

Emmanuel Fragnière

HES-SO Valais-Wallis Professeur

Tobias Thiessen

The Global Fund Trésorier

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