Ces marques horlogères qui résistent à la pandémie de coronavirus

Doxa, H. Moser & Cie, MB&F figurent parmi les manufactures horlogères suisses ayant réussi à croître en 2020 ou à limiter la baisse du chiffre d'affaires.

Keystone
L'entreprise H. Moser & Cie prévoit aussi une progression du bénéfice net "à deux chiffres" cette année.

Plusieurs marques horlogères suisses ont tiré leur épingle du jeu en 2020, nonobstant les nombreux effets négatifs de la pandémie de coronavirus sur le secteur. Malgré leur succès, ces sociétés se montrent en partie prudentes pour l'année à venir, les incertitudes devant dans un premier temps demeurer élevées.

De janvier à octobre, les exportations horlogères, un indicateur-clé du secteur, ont chuté de 25,8% à 13,3 milliards de francs. Ces chiffres "laissent présager la plus forte contraction annuelle jamais enregistrée au cours des 80 dernières années", avait fait remarquer la Fédération de l'industrie horlogère (FH) en novembre.

Fermeture de magasins, absence de touristes et changements des habitudes de consommation ont lourdement pénalisé cette industrie, mais tous ne logent pas à la même enseigne. Doxa, H. Moser & Cie, MB&F figurent ainsi parmi les manufactures ayant réussi à croître en 2020 ou à limiter la baisse du chiffre d'affaires.

"Cette année, nous allons vendre entre 15'000 et 20'000 pièces, soit un bond de 50% sur un an", confie à AWP Jan Edöcs, directeur général de l'horloger Doxa, dont le prix moyen de vente se situe entre 1500 et 2000 francs.

La marque biennoise, bien qu'évoluant dans un segment de prix dont les volumes ont fortement chuté ces dernières années au niveau des exportations horlogères suisses, notamment en raison de la concurrence des montres connectées, enregistrera cette année un bénéfice et une amélioration de ces recettes, fait remarquer le patron, sans entrer dans les détails.

Même son de cloche à Schaffhouse. "Nous anticipons une hausse des ventes d'au moins 15% et peut-être même plus au vu des résultats de ces dernières semaines", déclare à AWP Edouard Meylan, le directeur général de H. Moser & Cie, qui prévoit aussi une progression du bénéfice net "à deux chiffres".

Moins scintillant mais présentant aussi des résultats robustes, la marque genevoise MB&F finira pour sa part l'année sur une baisse des ventes de 15%, en raison du quasi-arrêt de la production durant le premier confinement. "Au niveau de la rentabilité, la maison sera à l'équilibre", indique le directeur de la communication, Charris Yadigaroglou. En 2019, les recettes de cette société s'étaient inscrites à environ 17,5 millions.

Moser et MB&F verront leurs volumes demeurer stables à environ 1500 pièces pour le premier et à 211 pour le second. Le schaffhousois a en outre réussi à augmenter son prix moyen de vente à approximativement 35'000 francs, contre 30'000 en 2019, tandis que le genevois a vu le sien diminuer légèrement sous les 100'000 francs, son niveau d'avant la crise sanitaire.

Tirées par les Etats-Unis et l'e-commerce

Bien qu'il n'est pas facile de déterminer les facteurs qui ont contribué à leur succès, les trois marques de niche, toutes indépendantes, ont notamment en commun d'avoir les Etats-Unis comme l'un de leurs principaux marchés. Les consommateurs américains ont soutenu les affaires et non la Chine, l'unique pays où les exportations horlogères clôtureront l'année en croissance.

Tous les trois rescapés de la crise sanitaire ont en outre continué à lancer des nouveautés en 2020, alors que nombre de leurs concurrents ont préféré réduire la voilure. "Nous avons rencontré un succès commercial assez exceptionnel, notamment pour le garde-temps résultant de la collaboration avec MB&F", fait remarquer le directeur général de H. Moser.

Par ailleurs, la vente en ligne a sensiblement accéléré la croissance de Doxa et H. Moser et dans une moindre mesure celle de MB&F. "Nous avons vendu deux pièces sur notre boutique en ligne, une à 50'000 et l'autre à 150'000 francs à des clients américains", détaille le directeur de la communication de MB&F, tout en admettant avoir été lui-même surpris par le fait qu'une montre aussi onéreuse puisse être achetée en ligne.

La vente sur internet a contribué au chiffre d'affaires de Moser à hauteur de 15-20% et même 60% pour Doxa, des niveaux très élevés pour l'horlogerie suisse, la moyenne se situant autour des 8-9% .

"Nous sommes l'une des premières marques à avoir vendu des montres en ligne en 2001 aux Etats-Unis", revendique Jan Edöcs.

Edouard Meylan est en outre persuadé que la forte demande pour les garde-temps Moser d'occasion a aussi eu un impact positif sur les neuves. "Si les clients voient que les prix augmentent au fil des années, ils s'intéressent davantage à la marque", déclare-t-il tout en faisant remarquer que la plupart des montres à part quelques exceptions, perdent de la valeur sur le marché secondaire.

Pour 2021, MB&F se montre plus confiant car "cela ne peut pas être pire que l'année qui se termine", tandis que Moser et Doxa misent sur la prudence. Quant à la banque Vontobel, elle anticipe une hausse de 15% des exportations horlogères suisses. (awp)

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